So betreibst Du effektives E-Mail-Marketing [+ 8 Erfolgstipps]

In Teil 1 unserer E-Mail-Marketing-Serie hast Du erfahren was E-Mail-Marketing ist, wofür Du es einsetzen kannst und dass es auch heute noch eines der effizientesten und effektivsten Werkzeuge in Deiner Marketing-Toolbox ist.

In diesem zweiten Teil verraten wir Dir, wie E-Mail-Marketing funktioniert, wie Du guten Content lieferst und was Du beachten solltest, damit Deine E-Mail-Kampagne erfolgreich wird.

Wie funktioniert E-Mail-Marketing?

Bevor Du wild entschlossen E-Mails verschickst, solltest Du Dir eine Strategie überlegen, damit Du das Potenzial Deines E-Mail-Marketings voll ausschöpfen kannst und Kampagnen erstellst, die wirkungsvoll bei Deinen Kontakten ankommen.

Folgende Fragen helfen Dir dabei, die Empfänger_innen, Ziele und Rahmenbedingungen Deines E-Mail-Marketings zu definieren und auf einen Nenner zu bringen:

Was ist das Ziel Deines E-Mail-Marketings? Bspw. Käufer_innen eines Produktes auf ein neues Produkt aufmerksam machen, das für sie von Nutzen sein könnte.
Welche Anlässe gibt es im Unternehmen, um darüber zu berichten? Bspw. ein interessanter Auftrag; das Team vorstellen; Dein kostenloses E-Book zum Thema xy.
Welche Form von E-Mail-Marketing eignet sich für Dein Business? Bspw. One-to-many als monatlich erscheinender Newsletter.
Wie kannst Du den Erfolg der Maßnahmen messen? Bspw. Öffnungsrate und Interaktionsrate auswerten.
Wie kommunizierst Du? Bspw. Tonalität insgesamt und Form der Ansprache; nüchtern formulieren oder frei von der Leber weg?
Welchen Mehrwert möchtest Du liefern? Bspw. erhalten die Empfänger_innen über einen Zeitraum von zwei Monaten wöchentlich eine Mail mit einem kleinen Kurs zum Thema xy.
Was musst Du beim E-Mail-Marketing rechtlich beachten? Hält sich Dein Anbieter an DSGVO und Co.? Hast Du die Einwilligung (Double-Opt-in) sämtlicher Kontakte?

Wenn Du Dir über diese Punkte Gedanken gemacht hast, kümmere Dich im nächsten Schritt um ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool, das Dir beim Sammeln von Adressen, Erstellen von Kampagnen, der Gestaltung der E-Mails und dem Controlling hilft. Ein paar der bekanntesten Anbieter sind Mailchimp, CleverReach, SendInBlue, Rapidmail und KlickTipp.

Welches Tool für Dich am besten geeignet ist, findest Du heraus, indem Du die Anforderungen Deiner E-Mail-Marketing-Strategie mit den Funktionen der einzelnen Tools und Pakete abgleichst. Gerade zu Beginn Deiner »Karriere« als E-Mail-Marketer wirst Du häufig mit den Basispaketen der Anbieter auskommen.

Tipps für die Auswahl des passenden Anbieters:

Deine Kontaktliste sollte sich sinnvoll gruppieren, segmentieren und personalisieren lassen, da eine gründliche Segmentierung die halbe Miete für den Erfolg Deiner Kampagne ist.
Die Erstellung und Bearbeitung von E-Mails sollte schnell und unkompliziert möglich sein. Tipp: Erstelle Dir am besten eine oder mehrere Designvorlagen, in die Du Deinen Content einfügen kannst.
Falls Du ein CRM, CMS oder Shopsystem verwendest: Prüfe, ob eine Anbindung an das Newsletter-Tool möglich ist, um bspw. noch gezielter segmentieren zu können.
Grundlegende Controlling-Funktionen wie Tracking und A/B-Tests sollte der Anbieter mitbringen, damit Du den Erfolg Deiner E-Mail-Kampagnen messen kannst und wertvolle Zeit sparst (kaum oder kein Trial-and-Error).
Das Tool sollte die notwendigen Richtlinien und Protokolle in puncto Datenschutz, allen voran DSGVO, erfüllen. Achtung: Der EU Privacy Shield wurde mit dem EuGH-Urteil vom 16. Juli 2020 für unwirksam erklärt. Daher erkundige Dich im Zweifel bei Anbietern außerhalb der EU wie sie personenbezogenen Daten verarbeiten.
Achte darauf, dass das Tool eine gewisse Leistungsstärke bietet, vor allem wenn Du eine hohe Anzahl von E-Mails versenden möchtest.

Wenn Du ein Tool gefunden hast, teste, was das Zeug hält. E-Mail-Marketing ist ein Prozess. Du wirst vermutlich nicht sofort die perfekte Kampagne erstellen oder einen großartigen Newsletter versenden – aber Übung macht den Meister. So wie Controlling: Mit Hilfe von Tracking, Auswertungen und A/B-Tests findest Du heraus, was Deine Zielgruppe interessiert, welche E-Mails am häufigsten geöffnet und welche Links angeklickt werden.

Wie sollte der Content Deiner Newsletter aussehen?

Wenn Du hierhin gelesen hast, weißt Du, was E-Mail-Marketing ist, wie es funktioniert, wofür Du es einsetzen kannst und worauf es ankommt. Aber was macht gute E-Mail-Marketing-Kampagnen und Newsletter aus? Wie schaffst Du es, dass Dein Newsletter gut ankommt und Erfolg hat?

Zuerst solltest Du Dich fragen, welchen Zweck der Newsletter erfüllen soll: informieren, unterhalten oder verkaufen? Die Empfänger_innen des Newsletters sollen am Ende einen Mehrwert haben und einen Nutzen aus dem Newsletter ziehen können. Eine Studie hat ergeben, dass rund 62 Prozent aller Befragten den Content von Marketing-E-Mails als uninteressant und inhaltslos empfinden. Daher solltest Du unbedingt zu der Zielgruppe und den verschiedenen Personas passende und vor allem relevante Inhalte produzieren (Stichwort Segmentierung).

Achte außerdem darauf, dass der Content Deiner Newsletter kurz und knackig ist und die Interessen oder Probleme der Zielgruppe anspricht. In der E-Mail geht es darum, die Leser_innen neugierig zu machen. Diese wollen und sollen jedoch selbst entscheiden, welche Informationen sie bspw. auf Deiner Website vertiefen wollen. Als Faustregel für den Content kannst Du Dir merken: 90 Prozent relevanter Content, 10 Prozent Eigenwerbung.

Tipp: Die Personalisierung ist im E-Mail-Marketing einer der wichtigsten Punkte. Es ist statistisch belegt, dass gegenüber allgemein gehaltenen Mails die Öffnungsraten personalisierter Mails 26 Prozent höher sind, die Klickraten 14 Prozent. Zur Personalisierung kannst Du bspw. den Namen Deiner Kontakte nutzen (unbedingt empfohlen!) oder auch regions- und interessenspezifische Inhalte einbinden sowie auf Daten aus Deinem CRM, CMS oder Shopsystem zurückgreifen.

Controlling: den Erfolg Deines E-Mail-Marketings messen

Wenn Du herausfinden möchtest, wie erfolgreich Deine E-Mail-Marketing-Kampagne war, kommst Du um ein smartes Controlling nicht herum. Dazu musst Du die wichtigsten KPI (Key Performance Indicators oder Leistungskennzahlen) verstehen und interpretieren können. Die wichtigsten Begriffe im Controlling des E-Mail-Marketings:

Die Zustellrate gibt Auskunft darüber, wie viele E-Mails tatsächlich bei den Empfänger_innen im Postfach ankommen. (Die Anzahl der versendeten E-Mails bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch alle das Postfach der Empfänger_innen erreicht haben.)
Die Öffnungsrate gibt an, ob die versendeten E-Mails geöffnet wurden. Das lässt Rückschlüsse darauf zu, wie interessant oder relevant die Empfänger_innen die E-Mail anhand der Betreffzeile bewerten. Messen lassen sich sowohl die erstmalige Öffnung (Unique-Öffnung) als auch die Gesamtzahl der Öffnungen (absolute Öffnungen).
Die Klickrate ist der prozentuale Anteil aller Klicks und ein Indikator für die Attraktivität von Content und Angeboten (für gewöhnlich auf Deiner Website), auf die Du in Deinen Mails verlinkst. Dazu werden die entsprechenden Links in den Mails getrackt. Wie bei der Öffnungsrate können absolute (mehrfache) und uniquen (erstmalige) Klicks gemessen werden.
Die Bouncerate gibt an, wie viele E-Mail-Adresse nicht zugestellt werden konnten. Zustell- und Bouncerate ergeben zusammen 100 Prozent. Unterschieden wird zwischen sogenannten Hard Bounces (permanente Zustellfehler) und Soft Bounces (vorübergehende Probleme).
Die sogenannte Churn Rate (etwa »Abkehrrate«) macht deutlich, wie viele Empfänger_innen über einen bestimmten Zeitraum verloren gehen.
Die Conversion Rate misst mit Hilfe von Cookies, Sessions-Tracking und sogenannten Trackingpixeln, wie viele Handlungen die Empfängerin bzw. der Empfänger auf der Zielseite Deiner Website vornimmt. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um einen Kauf oder einen Download.
Die Abmelderate zeigt an, wie viele Empfänger_innen sich aus dem Verteiler abgemeldet haben und keine weiteren Mails empfangen wollen. Bei einer Abmelderate < 1 Prozent kannst Du davon ausgehen, dass Du den Newsletter zu oft versendest oder dieser den Erwartungen der Empfänger_innen nicht gerecht wirst.
Return on Investment (ROI) oder Kapitalrendite zeigt das prozentuale Verhältnis zwischen Investition und Gewinn und gibt Aufschluss darüber, ob sich eine Investition wirtschaftlich gelohnt hat.

Es gibt verschiedene Methoden, um die Effizienz einer E-Mail-Kampagne zu ermitteln. Eine sehr beliebte Methode ist das A/B-Testing. Hierbei wird die entsprechende Zielgruppe in zwei Hälften geteilt und zwei verschiedene Varianten der E-Mails ausgespielt. Nun wird über denselben Zeitraum geschaut, welche E-Mail erfolgreicher war. Die weniger erfolgreiche Variante wird verworfen und die andere für den weiteren Verlauf der Kampagne genutzt.

Die Ergebnisse mit den Kennzahlen zur Performance Deiner Kampagne fasst Du am besten in einer Tabelle oder einem Bericht zusammen. Somit hast Du einen besseren Überblick über alle Kennzahlen und es fällt Dir leichter, die Kennzahlen auszuwerten und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung der Kampagne zu erarbeiten.

8 Tipps für Dein erfolgreiches E-Mail-Marketing

1. Habe einen Plan.

Lege Dir eine übergeordnete Strategie zurecht und gruppiere Deine Kontakte in sinnvolle Cluster (Segmentierung), damit die richtigen Informationen an die richtigen Empfänger_innen gesendet werden. Eine Studie zur Segmentierung (dma, 2015) ergab, dass korrekt segmentierte E-Mails ganze 58 Prozent der Unternehmensumsätze ausmachen können.

2. Mache Dir Gedanken um den Content.

Biete Deinen Kontakten hilfreichen, interessanten und relevanten Content und konzentriere Dich nur auf ein Thema. Sorge dafür, dass Deine Mails ansprechend gestaltet sind und, ganz wichtig, vor allem auf mobilen Geräten perfekt dargestellt werden.

3. Wecke schon im Betreff Neugierde.

Formuliere den Betreff so, dass er neugierig macht und zum Öffnen der E-Mail anregt. Die Wirkung von Emojis wird immer wieder gestestet und bewertet. So hat das Search Engine Journal bspw. 3,9 Millionen E-Mails mit und ohne Emojis im Betreff getestet und kam zu einem überraschenden Ergebnis.

So stechen Emojis im Betreff einer Mail zwar hervor, führend aber nicht automatisch zu einer höheren Öffnungsrate. Tatsächlich werteten die Empfänger_innen jene E-Mails ohne Emojis als seriöser: Öffnungsrate von E-Mails ohne Emoji: 53 Prozent; mit Emoji: 47 Prozent.

Mehr zur Studie gibts auf der Website des Search Engine Journals.

4. Nutze einen Call-to-Action (CTA).

Ein im Content gezielt platzierter CTA sollte sich deutlich vom Rest der Mail abheben, um die Empfänger_innen zur gewünschten Handlung zu bewegen.

5. Personalisiere Deine E-Mails.

Sowohl ein entsprechender Absender als auch eine personalisierte und persönliche Ansprache der Empfängerin bzw. des Empfängers sorgt für eine wesentliche höhere Interaktionsrate.

6. Wähle den richtigen Zeitpunkt.

Eine zum richtigen Zeitpunkt versendete E-Mail (Mailing oder Newsletter) erzielt eine deutlich höhere Öffnungsrate und Conversion. Das zeigt eine Studie von Newsletter2go. Daraus geht hervor, dass freitags die Öffnungs- und Klickraten besonders hoch sind.

7. Habe Deine Zahlen im Blick.

Die Newsletter-Tools bieten eine Reihe von Controlling-Funktionen, mit denen Du die wichtigsten Parameter (Open Rate, Response Rate, CTR etc.) ablesen kannst. Diese geben Hinweise zur Optimierung der jeweiligen Kampagne.

8. Geh auf Nummer sicher.

Informiere Dich beim Anbieter Deiner Wahl über dessen Umgang mit dem Thema Datenschutz und sorge auf Deiner Website dafür, dass alles mindestens DSGVO-konform ist. Bei E-Mail-Marketing gehört dazu u. a. zwingend das Double-Opt-in-Verfahrung bei der Anmeldung sowie die Möglichkeit für Deine Kontakte, die E-Mails jederzeit abbestellen zu können.